生活用紙行業紅利期結束 市場份額向龍頭企業集中

2002-2012年是國內生活用紙最好的成長時期，10年時間行業復合增速接近10%。2013年開始生活用紙行業增速放緩。行業增速下降至5%-10%，此外隨著競爭加劇，相關企業業績增速增速逐年放緩，行業紅利期結束。

中國生活用紙行業消費量數據統計

資料來源：前瞻產業研究院整理

從產能來看，近年來生活用紙產能逐年上升，2017年產能1295.7萬噸，同比增長12%。從產量來看，產量也呈逐年上升趨勢，2015年增幅最大，約為20%，2016年-2017年連續增幅約4%。

生活用紙屬于同質化較強的快消品，各品牌競爭手段以渠道占領、折扣促銷為主，且消費者價格敏感度較高。因此，生活用紙龍頭銷售費用率呈現上升趨勢，凈利率下降。

2014年起，國家加大淘汰落后產能力度，工信部首批強制淘汰落后生活用紙產能約40萬噸。此后，每年淘汰產能 30~40萬噸。此外，市場淘汰法則在生活用紙行業中的表現也愈加明顯，部分企業對高耗能的小紙機主動淘汰，部分中小型企業因資金及快速上漲的紙漿成本等壓力被迫停產。

中小型生活用紙企業抗風險能力差，沒有及時改造升級和經營不善者被加速擠出市場，行業呈現優勝劣汰、加速洗牌的局面， 退出的產能為原有大型生活用紙騰出市場空間，市場份額向龍頭企業集中。

未來生活用紙用量的增長點在于高檔全木漿產品取代非木漿產品，以及三、四線城市及農村市場滲透率提升。目前，生活用紙滲透率遠低于其他快消品，中國生活用紙滲透率不到30%，遠低于其他快消品，如啤酒和方便面等（60%），人均GDP的增長將提高生活用紙滲透率，進一步釋放市場潛力。

生活用紙是終端消費品，價格較低且具備一定粘性。木漿是生活用紙的最主要原材料，占成本60%到65%左右，2016年全球紙漿價格持續低迷，造紙行業因此持續景氣。

為滿足消費者多化和多層次的消費需求，企業應不斷更新升級產品包裝，并陸續推出新產品，如可有效去除99.9%的細菌并可直接丟棄、易沖散的潔柔濕廁紙，100%進口原生木漿自然木低白度紙，“可濕水面紙”和“可鎖水面紙”軟抽和手帕紙，超迷你便攜式手帕紙，軟抽創新易開口系列產品等。